Avec la crise du coronavirus, la digitalisation s’est imposée comme une nécessité pour la plupart des entreprises. Si les bénéfices de la transformation digitale ne sont plus à démontrer, les formes que celle-ci prend doivent être adaptées aux besoins spécifiques de chaque entreprise. Avoir une vision claire de ses objectifs est essentiel pour réussir tout projet de transformation digitale. Le CRM fait partie des principales solutions privilégiées par les entreprises, en particulier en B2C. Pour les entreprises B2B, ce n’est pas forcément un réflexe courant. Comment expliquer cette réticence ? Le CRM est-il une solution moins pertinente pour le business to business ? Comment adapter le CRM aux besoins d’une entreprise B2B?
Le CRM à l’usage du B2B
Le CRM est un outil incontournable pour toute entreprise. La relation client est au coeur de tout métier et le CRM vous aide à gérer votre clientèle, à la fidéliser, à prospecter et à optimiser la performance commerciale : autant d’aspects qui impactent directement sur la croissance et la pérennité de votre activité. Certes, la politique commerciale d’une entreprise en B2B sera sensiblement différente de celle d’une entreprise en B2C. Mais le fait demeure le même : une politique CRM est nécessaire et un outil numérique dédié en assurera l’efficacité.
La configuration business to business présente des défis particuliers car c’est une activité généralement plus complexe qui n’engage pas des clients individuels, mais une multiplicité d’interlocuteurs pour chaque compte client, les commerciaux doivent ainsi passer par différents points de contact pour conclure une vente. Le CRM est justement un très bon moyen de systématiser les différents canaux de communication, de centraliser l’information et de donner aux équipes commerciales et marketing tous les outils requis pour coordonner leurs opérations en toute fluidité.
Un CRM jugé chronophage par les commerciaux
Le CRM est de plus en plus prisé par les entreprises B2B dans le contexte actuel, mais cela ne nous dit rien sur son usage effectif. Selon une étude du centre de recherche Sales Inside Lab, les commerciaux B2B ne passeraient que 18% de leur temps sur leur outil CRM. La réticence des collaborateurs est à prévoir à chaque fois que l’entreprise s’engage dans un projet transformateur, qui apporte des modifications importantes aux processus de travail. L’intégration des commerciaux en amont du projet CRM est essentielle pour réussir la conduite du changement. Pour amener les commerciaux à utiliser l’application CRM et pour en tirer tous les bénéfices en terme d’efficacité et de productivité, il est important de leur apporter l’écoute nécessaire et de les intégrer dans la configuration de la solution. Les commerciaux B2B se disent souvent moins réceptifs à une solution CRM car jugée chronophage avec des tableaux de bord rébarbatifs qui ne répondent pas aux besoins spécifiques de leur métier. En effet, une solution CRM standard peut comporter une multitude de fonctionnalités superflues sans grande valeur ajoutée pour un commercial spécialisé.
Quelles solutions pour le CRM en B2B ?
Heureusement, les solutions de gestion peuvent être configurées selon les besoins de chaque métier. Un CRM adapté doit placer les données client au cœur de son architecture et les organiser en tableaux de bord clairs et pertinents pour l’utilisateur. Pour concevoir un CRM adéquat, le tout est de choisir les bons indicateurs à suivre, en fonction de ses objectifs. Pour les entreprises B2B, il y a quatre types d’indicateurs incontournables à intégrer.
Les indicateurs de performance commerciale
Mesurer la performance commerciale et en suivre la progression, c’est là le moyen le plus sûr pour planifier, ajuster et dispatcher les actions commerciales. Pour cela, les indicateurs de performance les plus pertinents à intégrer à son tableau de bord sont :
- Le chiffre d’affaires facturé donne une vision en temps réel du CA des ventes réalisées tout en permettant de les comparer aux objectifs fixés.
- Le montant commandé et le nombre de commandes versus les objectifs sont de bons indicateurs pour mesurer la performance commerciale aussi bien en termes de montant que de quantité. On peut ainsi dégager la contribution de chaque commercial par rapport aux objectifs.
- Le panier moyen permet de mettre en perspective la performance aussi bien par rapport aux objectifs qu’à l’évolution des habitudes de consommation de la clientèle.
- Le pipeline commercial pondéré compile, pour chaque client, les données relatives à ses besoins, son budget, ses contrats, ainsi que l’étape qu’il occupe dans le cycle de vente. Ce sont là des données clé pour savoir quand et comment intervenir auprès du client de façon ponctuelle, qui informe aussi bien les actions commerciales que marketing.
Les indicateurs d’organisation
Ce sont des indicateurs qui aident les commerciaux à organiser leurs journées de travail, dans un tableau de bord dit commercial. C’est une sorte d’assistant numérique pour vos commerciaux qui leur permet de gérer leurs tâches, de les organiser par ordre de priorité et selon les deadlines définies. Sur le tableau de bord commercial, on retrouve des indicateurs tels que :
- Le nombre de retards de visite qui permet de se réorganiser à l’avenir en déterminant les causes des retards et les actions à entreprendre pour pallier à ce risque.
- Les devis et offres à relancer dont le suivi permet de se tenir au courant des besoins des clients et de mesurer dans quelle mesure l’entreprise y répond, pour transformer l’offre en vente.
- Les encours du portefeuille client qui permettent de gérer les dates de livraisons et les retours aux clients pour garder une bonne relation client.
Les indicateurs relatifs à la qualité données
La qualité des données recueillies sur clients est essentielle pour construire une bonne relation avec ses clients et les fidéliser. Tout doit être mis en place pour veiller à la sécurité et à la confidentialité des données partagées par les clients, et cela passe par une base de données CRM alimentée et à jour. Voici certains des indicateurs les plus efficaces pour en faire le suivi :
- Le taux de complétude de la base de contacts et l’indice de qualité des données qui permettent de situer avec exactitude les interlocuteurs au sein de leurs organisations respectives avec toutes les informations afférentes, cela permet de personnaliser la communication et les actions commerciales.
- Le nombre de nouveaux prospects créés pour suivre efficacement les actions menées dans le cadre du développement commercial et garder de la visibilité sur les opportunités de vente.
- Le taux de churn qui renseigne sur le nombre de clients devenus inactifs, c’est-à-dire qu’ils ne répondent plus aux sollicitations de l’entreprise et n’ont pas commandé depuis au moins un cycle. Cet indicateur permet de mettre en place les actions nécessaire pour la conservation des clients.
Les indicateurs terrain
Pour beaucoup d’entreprises, le terrain est une part non négligeable de leur action commerciale. Il y a bien évidemment des solutions mobiles pour suivre les commerciaux itinérants. Mais de même, il existe des indicateurs spécifique à ce mode d’action :
- Le nombre de rapport de visite et le ratio visite/prise de commandes qui permettent un suivi rapproché de l’activité des commerciaux, le nombre de visites de chacun et le taux de transformation.
- Le taux d’avancement des plans d’action en cours pour mettre en relief les difficultés rencontrées par les commerciaux et apporter les ajustements nécessaires.
- Le nombre de leads qualifiés qui renseigne sur les intérêts réels et actuels des clients pour un produit ou une offre. C’est un bon indicateur pour détecter de nouveaux leads, personnaliser les actions de marketing digital et affiner la stratégie de relance.
Pégase, EXPERT de la transformation numérique, propose des solutions de gestion diverses dont le CRM Divalto Weavy : une solution définitivement tournée vers le terrain et adaptée aux besoins des entreprises de différents secteurs (industrie, commerce, immobilier, agroalimentaires, BTP, etc…). Nous avons accompagné plusieurs entreprises en Afrique ( Maroc, Algérie), aux Caraïbes (Martinique, Guadeloupe) , en France (Lille, Paris) dans l'Océan indien (la Réunion, Mayotte) et au Canada (Québec) dans leurs processus de modernisation et d’amélioration de la performance commerciale.
