CRM : qu’est-ce que le taux de conversion ?
Pour mesurer la performance commerciale, il y a une multitude d’indicateurs. Mais un seul indicateur touche au cœur du métier de la vente et du marketing : le taux de conversion. Cet indicateur, en apparence simple, recouvre plusieurs aspects et peut prendre plusieurs signification selon le contexte et le secteur. Bien comprendre le taux de conversion, c’est s’assurer une meilleure maîtrise de sa stratégie CRM et une performance commerciale optimisée.
Un indicateur centré sur le client
Le taux de conversion est l’indicateur clé (KPI) de la plupart des actions de marketing et de vente.
Il permet de mesurer le nombre d’individus le rapport entre les individus ayant réalisé l’action voulue et le nombre total d’individus touchés par la campagne. C’est un indicateur de l’efficacité et de la rentabilité d’une action marketing qui aide à aiguillonner la stratégie commerciale. Globalement, le taux de conversion est un indicateur de l’efficacité et de la rentabilité d’une action marketing qui aide à aiguillonner la stratégie commerciale. Comme l’ensemble de la politique CRM, le taux de conversion est centré sur le client, dont l’acquisition reste l’objectif final.
Un indicateur variable
Le critère utilisé pour parler de conversion varie selon les objectifs de la campagne : il peut s’agir d’une inscription à une newsletter, de la participation à un évènement, d’une prise de rendez-vous… Mais l’achat reste le paramètre le plus utilisé, car c’est l’un des objectifs centraux de toute campagne commerciale. Le taux de conversion peut également varier selon le secteur, le type de l’offre, et les médias utilisés pour chaque campagne. Il devient donc difficile de comparer les taux de conversion de campagnes totalement différentes, mais elle peut avoir son utilité en interne lorsqu’il s’agit de campagnes plus ou moins similaires.
Le taux de conversion et le digital
Dans les publicités médias classique, visant des effets qualitatifs (branding), il était généralement peu utilisé. Mais avec le développement des sites de e-commerce et des réseaux sociaux, les entreprises avaient besoins d’outils plus précis pour mener leurs politiques CRM. Le taux de conversion devient une référence avec l’essor du digital, où l’effet de conversion recherché est immédiat et mesurable. En effet, la communication en ligne offre de nouvelles possibilités de tracking qui permettent d’avoir une estimation beaucoup plus précises des retombées d’une campagne. Des paramètres comme le taux de clics, les abonnements à une newsletter ou les likes sont devenus monnaie courante pour estimer l’efficacité d’une campagne commerciale sur internet.
Le taux de conversion en B2B
La Business Intelligence apporte un nouveau paradigme à la stratégie CRM, y compris à la mesure du taux de conversion. Le B2B, au-delà des outils de mesures précis, pousse le management à adopter une démarche pro-active plutôt que réactive. Au lieu de la bonne vieille prospection, on parle de « lead nurturing» : une processus mené sur le long terme pour faire mûrir les prospects et augmenter la possibilité de conversion à travers des contenus ciblés et régulières, à travers différents canaux. Dans ce contexte, le taux de conversion ne rime plus seulement avec achat, car il devient de plus en plus difficile de relier les achats à une campagne particulière, différentes campagnes ponctuelles nourrissent la décision d’achat tout au long du cycle. Des critères comme le clic ou l’abonnement deviennent plus pertinents pour mesurer l’efficacité d’une campagne individuelle.
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